פסק דין תקדימי, קובע כי גוגל תפצה רופא גיניקולוג (ד"ר דב קליין) שעל תוצאות החיפוש של שמו פורסמו מודעות בתשלום ADWords של גוגל, של ספקי שירותים נוספים מתחומו. בכך, קבע בית המשפט כי יש טעם לפגם בעובדה שגוגל מאפשר פרסום על מותגים (רשומים ולא רשומים) וניצול המוניטין שבנו לעצמם.
כלומר - מפרסמים לא יכולים לפרסם על צירופי מילים המזוהים חד-משמעית עם מתחרים ישירים שלהם!
בפועל, טען התובע כי מפרסמים שונים (במקרה המסויים רשת המרפאות 'פרופורציה') פרסמו על תוצאות החיפוש של שמו מודעות גוגל ADWORDS והציעו שרותים חלופיים וזאת תוך ניצול המוניטין שלו כמנוף לחשיפה בפני קהל הלקוחות השבוי שלו "וגניבת" לקוחות פוטנציאלים עתידיים שלו. המודעות בפועל התפרסמו תחת הצרופים "דב קליין, או "ד"ר קליין" או "ד"ר דב קליין" בצמוד לתוצאות החיפוש הטבעיות והעלו מודעות ADWORDS של "פרופורציה רפואה אסטטית" עם הפניה לאתר הבית של הרשת.
בית המשפט קובע - גוגל אשמה
בפרט, קבע בית המשפט כי: "על גוגל להימנע משימוש בצירוף שמו של ד"ר דב קליין, באופן שיביא גולשים להיכנס לאתר האינטרנט של רשת מתחרה" שופטת בית משפט השלום בתל אביב, חיה ינון, קבעה לאחר עיון בראיות הצדדים ובסיכומיהם, כי "צודק התובע בדרישתו כי שמו הפרטי או צירופי שמו לא יופיעו בגדר פרסום מסחרי המהווה קישור ממומן בלא ידיעתו והסכמתו". השופטת ינון פסקה "שמו של אדם אינו מילה או מושג גנרי ואף אינו סימן מסחר, ועל כן אין להשתמש בו כמושא לקישורי פרסום ממומנים המופיעים בדרך כלל, בסמוך לשם המפרסם, המצוי בשטח עיסקי או כלכלי דומה לשלו, בלא הסכמתו" (מקור: כלכליסט 26.9.11).
השופטת ינון קבעה כי "בנסיבות אשר בפני, גובר האינטרס של שמירה על זכות האדם להימנע מפרסום שמו על-ידי אחרים, לשם פרסומת, בניגוד לרצונו, דבר המצוי בניגוד 'לדין וכללי התנהגות סבירים', על האינטרס השיווקי ועל עיקרון התחרות החופשית, שאף אליהם יש לשאוף". ושאלה, "באם תפרסם חברת המוסיקה 'הליקון' את אתרה באינטרנט ולשמאלו קישור ממומן של 'אריק איינשטיין', בלא ליטול את הסכמתו ורשותו או ...יפרסם תיאטרון הבימה ליד אתרו את השם 'גילה אלמגור' כקישור ממומן, בלא ליטול את רשותה.. האם ינהגו אלה כדין?", והשיבה: "נראה שהתשובה לכך שלילית היא, והוא המקרה שבפנינו". וקבעה כי "אין גבול לפרסום אודות פלוני אלמוני כקישור ממומן... ודבר זה מהווה, אכן, פגיעה בחוק יסוד כבוד האדם וחירותו" (מקור: גלובס 26.9.11).
התביעה התבססה על תקנות עוולות מסחריות, חוק יסוד: כבוד האדם וחירותו וחוק הגנת הפרטיות, הפרת סימן מסחר, גניבת עין ועשיית עושר ולא במשפט.
האם גוגל ADWords לא יאפשר יותר פרסום מול מתחרים?
כעת, עולה השאלה - האם גוגל יחסמו מעתה את האפשרות לפרסם מול מתחרים בנישה ועל בסיס צירופי מילים החופפים למותגים? יתר על כן, האם הדבר יעצר במותגים מוכרים ורשומים או יתרחב לשמות ארגונים וחברות ואף שמות פרטיים של ידוענים ברשת?
השלכות הפסיקה כנגד גוגל אמורים להיות מיידים, חדים ומהירים והיות והתביעה כללה גם את גוגל ישראל (Goolge Israel), גוגל העולמית (Google Inc.) וגם את גוגל אירלנד (Google Ireland) שכולם היו בצד המפסיד. לכן, ההשפעה והתקדים המשפטי נוגעים אליהם, לא רק ברמה המקומית בישראל אלא באירופה ובעולם כולו.
יתר על כן, מומחי שיווק וניהול מסעות פרסום PPC יעידו כי היעילות הגבוהה ביותר של מסעות הפרסום מושגת במודעות המופיעות בסמוך לשמות המותג - של המוצר אותו מפרסמים או מוצרים ושרותים מתחרים. שינוי מדיניות גוגל, בנוגע לפרסום מודעות ADWords בתוצאות החיפוש תפגע משמעותית ביעילות הכוללת של מסעות פרסום אלו ואף סביר להניח שתוריד אותם מתחת לרף הכדאיות הכלכלית.
האם גם תוצאות החיפוש הטבעיות בגוגל בסכנה?
בנוסף, האם תקדים משפטי זה יכול להשליך על גם פעילות הקידום הטבעי לתוצאות החיפוש בגוגל (SERP: Search Engine Results Page)? שאלה זו נותרת בלא מענה ואימוץ שלה כתקדים תשליך באופן רחב יותר על כלל פעילות השיווק הרשתי לא רק במנוע החיפוש גוגל, אלא על קידום ברשתות חברתיות כטוויטר, פייסבוק, גוגל+ ואחרות.
לכאורה, הקידום הפעיל על שמות מותגים, מוצרים וידוענים זהה במהות שלו למקרה שהופיע בתביעת ד"ר קליין כנגד גוגל ורשת מרפאות פרופרציה ולכן יישומו במרחב פעילות זה טבעי ומתבקש.
ומה על העסקים הקטנים?
מה תהיה ההשפעה על העסקים הקטנים והבינוניים? ובכן, יש לשאר שאימוץ פסיקה תקדימית זו והתאמת תנאי השימוש של מודעות ה-PPC של גוגל בתוצאות החיפוש וגם של האפשרות לקדם באופן טבעי ובמקביל לשמות מותגים ושמות ידוענים יכולה לפגוע קשות בעסקים הקטנים והבינוניים.
כיום, הפעילות השיווקית אל מול מותגים ושרותים מוכרים - מהווה אבן יסוד בכל פעילות שיווק רשתי של עסק קטן המבקש להתחרות במותגים החזקים בפלח השוק שלו. מערכות פרסום ה-PPC כמו ADWords ופעילות קידום טבעי במנוע החיפוש גוגל - איפשרו זאת. יתר על כן וכאמור החשיפה מול המותגים איפשרה יעילות גבוהה של מסעות הפרסום וכלכליות של הפעילות השיווקית.
דחיקת פעילות השיווק הרשתי של העסקים הקטנים למרחבי הזנב הארוך ואל מחוץ לצירופי המילים המרכזיים בנישות תפגע אנושות ביעילות מסעות הפרסום ובפועל בעצם הכדאיות הכלכלית של פעילויות אלו. מכאן, שרף החדירה לשוק לעסקים הבינוניים והקטנים תעלה ואף יהפוך לבלתי-מציאותי.
לכאורה, אין גבול ורק העתיד יקבע האם בית המשפט יאמץ קביעה זו כתקדים או תאמץ דווקא את הקביעה כי במקרה של ד"ר קליין מדובר במילות מפתח שהנן "שם פרטי" ולא "סימן מסחרי" ומכאן שלא ניתן לומר שביחס לשם פרטי מהווה האינטרנט אתר פרסומי ככל מדיה אחרת.
זמנים יגידו.
מקורות: פסק הדין המלא.
