פרסום הדיגיטל מנצח את הפרסום בטלוויזה, כך עולה מניתוח נתוני קמפיין השקת מותג-העל פרטנר מהחודש האחרון בישראל.
אמנם, רצוי לא למהר ולהספיד את מדית הטלוויזה כערוץ פרסום מרכזי ובפרט כזה המגיע בקלות לקהלי יעד גדולים מאוד - אבל אין ספק כי הונחתה לו מכת מחץ שאולי אף ובטווח הארוך תוכח כמכת מוות.
מה למדנו מקמפיין פרטנר?
קמפיין השקת מותג העל פרטנר, מלמד אותנו כמה דברים -
- הפרסום בטלוויזיה איבד את הבכורה והבלעדיות
- דיגיטל, על שלל ערוציו, יכול להיות יעיל בבניית מותגי על
- עיוורון מסכים - הציבור אינו מבחין בין מסך הטלוויזיה למסכים אחרים
- תרבות צריכת המדיה השתנה ותמשיך להשתנות
שהרי, טענת היסוד בהעדפה לפרסום בטלוויזיה התייחסה לעדיפות המוחלטת שלה עבור מותגי על (סופר ברנדס) ובתהליכי בניית ושימור מותג ולאו דווקא ככלי מכירה מדיד. לכן, דווקא מקרה הבוחן של מותג-על כמו פרטנר מרתק במיוחד - כמעט אפס פרסום בטלוויזיה (2% בלבד מהתקציב), מעל 50% פרסום בדיגיטל ועדין נמדדת הובלה של המותג בסקרי השוק השונים.
למעשה, אולי הנתון היחיד החשוב ביותר העולה הוא כי הציבור כבר אינו מבחין בין מסך למסך ולמרות שאת סרטוני הפרסום צרך במדיה הדיגיטלית (פייסבוק, יו-טיוב, אתרי תוכן וכו') שהרי בסקר תפסו את החשיפה כאילו התרחשה מעל מסך הטלוויזיה (דבר שהוא בלתי אפשרי נוכח נתח של כ2% בלבד מהיקף הקמפיין כולו).
הנתונים מובאים בסקירה של נתי טוקר ואליחי וידל באתר TheMarker ומתבססים על מחקר של מכון גיאוקרטוגרפיה, שבוצע עבור פרטנר וכן של מכון שילוב שבוצע עבור גוף מעולם הדיגיטל.
מותג על מנצח, ללא פרסום בטלוויזיה
הכוח של הפרסום הדיגיטלי בבניית מותג על ואל מול קהלי היעד והנצחון על הפרסום בטלוויזיה, אף מרשים יותר כאשר בוחנים את ההובלה של המותג המדובר - פרטנר. זאת, אל מול מותגי על מתחרים מתחום המותג (תקשורת) שהיו פעילים עם קמפיינים בתקופה המדוברת: HOT Mobile, סלקום ופלאפון.
"המדד המרכזי החשוב ביותר הוא מידת החשיפה לקמפיין. לפי הסקר של גיאוקרטוגרפיה, כאשר נשאלו הנסקרים 'האם צפיתם לאחרונה בקמפיין של חברת תקשורת כלשהי? ואם כן, של איזו חברה?' — 28% ציינו את פרטנר כאפשרות ראשונה לפרסומת שבה צפו (TOM — Top of mind), וזאת לעומת 10% שציינו את הפרסומת של HOT שרצה במקביל, ו–7% שציינו פרסומת של בזק. בסך הכל, 38% ציינו את פרטנר כאפשרות ראשונה או אחרת ... אם מביאים בחשבון את העובדה שכל יתר החברות פירסמו בטלוויזיה — בעוד שפרטנר פירסמה כמעט רק באינטרנט, הנתונים מפתיעים הרבה יותר. "מדובר בשיעור גבוה מאוד ביחס לממוצע, וגם ביחס לכל חברה אחרת באופן משמעותי" (TheMarker, שם).
עיוורון מסכים
כאמור, אבחנה מרתקת העולה מבחינת מסע הפרסום של פרטנר - היא בדבר "עיוורון המסכים" ואשר משמעותו כי מי שנחשף לפרסום אינו מבחין בין מסך למסך. כלומר, מבחינתו אין הבדל אם צפה בפרסומת במובייל, במחשב במשרד, בשלט חוצות, או ישוב על הספה בסלון הבית מול מסך הטלוויזיה.
לכן ואם עד היום פרסומאים "דרשו" ממפרסמים חשיפה בערוצי הטלוויזיה, שהרי היום הוכח כי בתקציב נמוך יותר אפשר להשיג אותן תוצאות ועד כדי כך שהציבור לא יחוש בהבדל.
"'מחקרים שונים מראים כי אנשים שרואים פרסומות ששודרו גם בטלוויזיה וגם באינטרנט לרוב אינם מסוגלים לזכור בצורה מדויקת היכן ראו את הפרסומות', אומר מנכ"ל שילוב, איתי אוליניק. 'היות שהיקף ומשך הפרסום בטלוויזיה היה נמוך מאוד בהשוואה לאינטרנט, ניתן בהחלט להסיק שבמקרה הזה — שיעור הנחשפים הגבוה לפרסומת נבע בעיקר מהפרסום באינטרנט, ולא מהפרסום בטלוויזיה'". וכאשר "... נשאלו הנסקרים היכן ראו את הפרסומת של פרטנר, השיבו 72% מהם כי צפו בה בטלוויזיה — נתון שהיתכנותו נמוכה במיוחד משום שהפרסומת של פרטנר שודרה בטלוויזיה יום אחד בלבד, ולא הובלטה כלל. משמעות הדבר היא שרוב הציבור ש"זוכר" צפייה בפרסומת של פרטנר בטלוויזיה נחשף לה בפועל באינטרנט — ביוטיוב, פייסבוק או באתרים אחרים" (TheMarker, שם).
לא לפרסם יותר בטלוויזיה?
בוודאי שכן, תהיה זו שטות לפסול כל ערוץ מדיה חלופי בתוך תמהיל מסע הפרסום שלכם.
אולם, בתכנון נכון ונוכח עליות הפרסום הגבוהות משמעותית בטלוויזיה - בהחלט יהיה זה חכם לדרוש מסוכן הפרסום של העסק והמותג שלכם, לבחון את כלל ערוצי הפרסום הזמינים, את החיבור שלהם לקהלי היעד, את העלות תועלת של כל אחד מהם ולהמליץ על תמהיל שידע לא רק לייצר חשיפה לטובת מצגת בישיבת דירקטוריון, אלא גם תוצאות מדידות בהמרה, גיוס לקוחות חדשים ושימור הקיימים.
עוד מידע
צריכים סיוע נוסף בניתוח נוכחות המותג שלכם ברשת והיכולת לבנות ולתחזק אותו באופן יעיל, כלכלי ומדיד באינטרנט? צרו קשר עם AhoyIT בדוא"ל info [AT] ahoyit.com.
עקבו אחרי AhoyIT בגוגל+ או בטוויטר 
